HOTELERÍA EN EL EJE: UNA INDUSTRIA FUERA DE EQUILIBRIO, UN DESTINO FRAGMENTADO!
Por: FERNANDO GIRALDO NARANJO (Marketer & Estratega Real Estate Global)
OPEN HOUSE COLOMBIA. El sector hotelero del «Eje Cafetero» atraviesa una de las mayores distorsiones estructurales de su historia reciente. No se trata de una coyuntura pasajera ni de una simple desaceleración del turismo: estamos ante un desbalance y desconexión profunda entre oferta, demanda y racionalidad de inversión, con efectos directos sobre la rentabilidad, la confianza del inversionista y la sostenibilidad del destino.
Las cifras oficiales de Cotelco al cierre de 2025, con ocupaciones por debajo del 50% en promedio regional, confirman lo que el mercado ya percibe: más de la mitad de la capacidad hotelera instalada no se está utilizando. En términos financieros, esto significa RevPAR deprimido, presión a la baja sobre tarifas, márgenes operativos erosionados y retornos de inversión que no alcanzan los supuestos originales de factibilidad.
Sin embargo, el problema es aún más profundo: el «Eje Cafetero» no ha logrado consolidarse como un destino turístico integrado, sino que continúa actuando como tres capitales aisladas que compiten entre sí, y sumado a esto la integración forzada del sistema de rentas cortas. Esta fragmentación ha terminado por erosionar la viabilidad de la inversión hotelera, incluso en proyectos que, en papel, parecían financieramente sólidos.
Hoy no estamos ante una simple desaceleración del sector. Estamos frente a un quiebre de confianza, visible incluso en la retirada de actores que históricamente representan estabilidad y rigor técnico: las grandes marcas hoteleras internacionales.
En cualquier mercado maduro, estos indicadores serían suficientes para detener nuevos lanzamientos. En el «Eje Cafetero», paradójicamente, han sido la antesala de una sobreoferta mal planificada, particularmente en Pereira!
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El hotel como activo de inversión: Pereira, el caso más crítico!
Desde la óptica de la inversión inmobiliaria, Pereira concentra el mayor nivel de riesgo sistémico. Su condición de ciudad comercial y principal «HUB aéreo del Eje Cafetero» detonó una avalancha de proyectos hoteleros, muchos estructurados bajo esquemas de preventa, fraccionamiento de rentas o promesas de operación y rentabilidad futura.
El resultado ha sido alarmante:
- Proyectos con líneas de gestión comercial excesivas, superiores a cinco años.
- Desarrollos sin inicio real de obra, sin cierres financieros sólidos ni cronogramas creíbles.
- Obras inconclusas o iniciadas sin músculo financiero suficiente.
- Activos convertidos en pasivos urbanos y financieros, cuya viabilidad ya no resiste ningún análisis técnico serio.
Estos subdesarrollos no sólo afectan a quienes invirtieron directamente en ellos. Contaminan todo el ecosistema hotelero regional, ralentizando la absorción de proyectos ejecutables y bloqueando nuevas decisiones de inversión, generando un efecto dominó negativo sobre todo el «Eje Cafetero»!
Un activo hotelero que no se construye ni se opera no es un proyecto en pausa: es un mercado enfermo.
La deserción de marcas internacionales: un síntoma crítico!
Quizás el indicador más preocupante —y menos discutido públicamente— es la deserción de marcas hoteleras de prestigio mundial en proyectos que se encontraban en etapas avanzadas de construcción o próximos a finalizar obra.
Este fenómeno, poco común en mercados sanos, es altamente revelador:
- Las marcas no abandonan proyectos por capricho, lo hacen cuando los estudios de viabilidad actualizados muestran imposibilidad de alcanzar umbrales mínimos de ocupación, tarifa promedio (ADR) y rentabilidad operativa.
- La retirada ocurre tras evaluar escenarios de mercado donde el RevPAR proyectado ya no justifica el riesgo reputacional ni operativo.
- En muchos casos, la marca prefiere asumir penalidades contractuales antes que operar un activo condenado a competir por precio en un mercado sobreofertado.
Este comportamiento convierte al «Eje Cafetero» en un caso de estudio para la industria hotelera regional y latinoamericana: un territorio donde la sobreoferta, la fragmentación del destino y la debilidad de la demanda lograron lo impensable: expulsar a operadores globales de proyectos casi terminados.
Cuando una marca internacional se retira, el mensaje es claro: el problema no es el operador, es el mercado.
Armenia y Manizales: fortalezas claras, demanda insuficiente!
Armenia ha optado por una estrategia de posicionamiento mediante proyectos con sellos de operación internacional, apalancándose en el Paisaje Cultural Cafetero, el turismo rural y los municipios circundantes como Salento, Filandia y el Valle de Cocora. No obstante, con ocupaciones cercanas al 37–40%, el riesgo de repetir el mismo patrón es evidente si no se consolida una mayor permanencia del visitante.
Manizales, en contraste, ha mostrado una dinámica más contenida y más conservadora, mantiene una dinámica basada en turismo cultural, académico y de eventos, con picos durante la Feria de Manizales. Aun así, la estacionalidad sigue siendo alta y limita la viabilidad de nuevos desarrollos hoteleros de gran escala.
Cada ciudad tiene atributos diferenciadores. El error ha sido pretender que cada una funcione como destino autosuficiente, y no integrarse en una narrativa regional coherente. Ningún branding puede compensar esa realidad.
Hospitalidad sin experiencia integrada: el eslabón perdido!
La hospitalidad no se sostiene con habitaciones, sino con experiencias que prolongan la estadía. Pereira, pese a su conectividad aérea, carece de una red de atractores turísticos externos de clase mundial.
- Termales de Santa Rosa, evidencian un desgaste conceptual, deteriorados por la falta de curaduría y visión de largo plazo.
- Cerritos, tipificada como el futuro de Pereira, hoy un corredor de paso con una narrativa turística en proceso.
- Bioparque Ukumarí, lejos de evolucionar hacia modelos internacionales de conservación, educación y experiencia inmersiva, quedó rezagado frente a referentes globales.
Este vacío obliga a los hoteles a competir por precio y promociones, erosionando rentabilidad y confirmando que sin destino no hay hospitalidad rentable.
El Eje Cafetero como capital turística de Colombia: estrategia estructural!
La solución no está en más metros y proyectos hoteleros aislados. Está en pensar el «Eje Cafetero» como un solo destino integrado y debe proyectarse como un solo destino, «el eje, capital turística de Colombia«:
- Pereira como hub aéreo, comercial y MICE.
- Armenia y el Quindío como eje de turismo de paisaje, café, bienestar y experiencias rurales premium.
- Manizales como polo cultural, académico, deportivo y de eventos.
- Los municipios circunvecinos funcionen como extensiones naturales de la experiencia, no como esfuerzos aislados.
La proximidad territorial permite que un visitante consuma el territorio como un todo, ampliando estadías, incrementando gasto y elevando ocupaciones hoteleras de manera estructural.
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Llamado firme a las organizaciones: depurar para recuperar la confianza!
Nada de esto será posible sin una acción institucional decidida. Cotelco, Camacol, Cámaras de Comercio, Alcaldías, Gobernaciones, Lonja Propiedad Raíz, SIC y entidades de control, entre otras, no pueden seguir actuando como observadores pasivos mientras proyectos claramente inviables continúan captando recursos, ocupando suelo estratégico y distorsionando el mercado actual.
Es imperativo e indepentiente quién sea el desarrollador:
- Declarar inviables los proyectos hoteleros que, por su prolongada inactividad comercial y ausencia de obra, ya no cumplen criterios técnicos, financieros ni de mercado.
- Exigir la devolución de los recursos captados, con transparencia y trazabilidad.
- Formalizar el cierre técnico y financiero de estos desarrollos, protegiendo al inversionista y saneando el mercado.
- Sacar de la ecuación estos pasivos, que hoy actúan como un lastre para los desarrollos con verdaderas intenciones de ejecución.
No hacerlo es prolongar una crisis que ya está dejando huellas profundas!!!
*Este artículo fue creado por la Sala de Prensa de OPEN HOUSE COLOMBIA, y perfeccionado con la ayuda de una inteligencia artificial que utiliza ‘Machine Learning’ para corrección de texto similar al humano.
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