NO ES EL MOMENTO DE VENDER METROS, HAY QUE VENDER CONFIANZA!
Por: FERNANDO GIRALDO NARANJO (Marketer & Estratega Real Estate Global)
El Real Estate necesita entender que, después de una tragedia como el terremoto anterior, el mercado no desaparece: cambia. Y en ciudades como Pereira, insistir en vender metros cuadrados, lujo, rentabilidad o “la oportunidad de invertir” puede producir una lectura inesperada: frialdad, oportunismo e incluso inhumanidad… El nuevo marketing inmobiliario debe empezar por recuperar algo mucho más importante que las ventas: la confianza!
El 10 de agosto de 2026 no solamente cambió el paisaje urbano de Pereira y de otras ciudades afectadas por el terremoto. Cambió la percepción que miles de personas tienen sobre su vivienda.
El balance oficial de Pereira reportó más de 35.000 viviendas afectadas, equivalentes al 15,4 % del parque habitacional de la ciudad, además de daños en edificaciones públicas, establecimientos de salud e infraestructura educativa. A escala nacional, el Gobierno reportó posteriormente 31.519 viviendas destruidas y 178.236 afectadas en 16 departamentos.
En ese contexto, publicar anuncios “Compre ahora”, “invierta”, “lujo”, “alta valorización” o “últimas unidades” no necesariamente es ilegal, pero sí puede ser comunicacionalmente torpe!
Porque el consumidor ya no está pensando únicamente en cuánto vale un apartamento. Está pensando: ¿Es seguro?
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El problema no es vender. Es cómo, cuándo y qué se está diciendo!
El Real Estate no puede detener indefinidamente su actividad comercial. La construcción, la vivienda, el arrendamiento y la inversión forman parte de la recuperación económica de una ciudad.
De hecho, las autoridades ya están adoptando medidas extraordinarias para acelerar vivienda, reconstrucción, infraestructura y ordenamiento territorial en las zonas afectadas.
El problema, entonces, no es vender. El problema es pretender que el mercado inmobiliario sigue psicológicamente igual que antes del terremoto. No sigue igual. El comprador cambió.
Y el marketing que no cambie, corre el riesgo de hablarle a una persona que ya no existe.
Del marketing aspiracional al marketing de confianza!
Durante años, el marketing inmobiliario ha construido deseo alrededor de conceptos como ubicación, diseño, exclusividad, amenidades, rentabilidad y valorización.
Ahora aparece una nueva variable que puede convertirse en el principal argumento de compra: La evidencia.
- ¿Quién construyó?
- ¿Quién diseñó estructuralmente?
- ¿Qué sistema constructivo tiene?
- ¿Sobre qué condiciones geotécnicas se edificó?
- ¿Fue afectado por el sismo?
- ¿Fue evaluado?
- ¿Quién realizó esa evaluación?
- ¿Existen reparaciones?
¿Quién las ejecutó?
- ¿Qué documentación técnica puede conocer el comprador?
Después de un terremoto, un render espectacular puede despertar deseo; un expediente técnico puede despertar confianza.
Ese debería ser uno de los grandes cambios del marketing inmobiliario colombiano.
Pereira no necesita esconder el terremoto!
Pereira necesita demostrar qué está haciendo después del terremoto. La peor estrategia comunicacional sería intentar transmitir que “aquí no pasó nada”.
Sí pasó. Y las cifras oficiales lo demuestran.
Pero precisamente por eso, la comunicación puede evolucionar hacia un concepto mucho más poderoso: “Sí pasó. Lo estudiamos, aprendimos, corregimos y estamos reconstruyendo.”
Esa es una comunicación adulta. No niega el miedo. No explota el miedo. Lo enfrenta con información!
El ingeniero: el nuevo protagonista!
Hay que cambiar incluso los rostros de la publicidad inmobiliaria. Durante años, los protagonistas fueron los vendedores, influencers, y el mismo comprador sonriente entrando al apartamento, la familia alrededor de la piscina o la pareja contemplando el skyline.
Después de un terremoto, debe aparecer el ingeniero estructural, el geotecnista, el arquitecto, el especialista en patología o el profesional responsable de evaluar una edificación. No como actor publicitario, sinó como fuente técnica identificable.
El contenido inmobiliario tendrá que explicar, demostrar y documentar. Porque la confianza ya no se construye solamente con emociones. También se construye con evidencia.
Una pausa comercial puede ser una inversión de marca!
Para algunas empresas, reducir temporalmente la publicidad agresiva puede parecer contraproducente. Puede ser exactamente lo contrario.
En una ciudad golpeada, una constructora que utiliza sus canales para explicar cómo evaluar una vivienda, orientar sobre daños, divulgar información técnica o acompañar la recuperación puede construir un activo que no aparece en ningún balance: reputación!
Mientras otros siguen diciendo “compre”, una marca puede decir: “Antes de comprar, infórmese.”
Ese mensaje aparentemente vende menos. Pero puede terminar construyendo mucho más.
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Cuidado con convertir la tragedia en una oportunidad de compra!
Existe otra tentación particularmente peligrosa: comunicar el desastre como una oportunidad financiera.
- “Compre barato”.
- “Los precios caerán”.
- “Este es el momento de entrar”.
- “Compre en la baja y gane con la recuperación”.
Ese lenguaje puede resultar especialmente desafortunado mientras miles de familias continúan buscando una solución habitacional. En Pereira, todavía existen hogares en alojamiento temporal y continúan las acciones de atención y recuperación.
El inversionista llegará. La actividad inmobiliaria volverá. La ciudad volverá a crecer. Pero no todo tiene que ocurrir simultáneamente.
Primero debe recuperarse la confianza!
El nuevo Real Estate: menos promesa, más prueba!
El terremoto puede terminar produciendo una transformación positiva y necesaria en el marketing inmobiliario colombiano.
El sector tendrá que pasar de: “Mire lo que le ofrecemos”, a: “Mire lo que podemos demostrar”. De la publicidad basada exclusivamente en deseo, a la comunicación basada también en seguridad, transparencia, trazabilidad y resiliencia.
Porque después de un terremoto, vender una propiedad no consiste únicamente en convencer a alguien de comprar un inmueble. Consiste en responder una pregunta mucho más profunda: “¿Por qué debería volver a confiar en una propiedad, en un edificio y en esta ciudad?”
Y esa respuesta ya no la puede proporcionar un vendedor. La tendrá que proporcionar todo el sector inmobiliario.
Porque en Pereira y en las demás ciudades afectadas, el próximo gran producto que deberá vender el Real Estate no será un apartamento, una oficina ni un lote.
Será algo mucho más difícil de construir: CONFIANZA!
Cuando el marketing de terremoto termina vendiendo miedo!
Pereira en especial, enfrenta una paradoja comunicacional. La enorme exposición mediática posterior al terremoto fue fundamental para visibilizar la emergencia, movilizar solidaridad, donaciones y ayudas nacionales e internacionales. Pero esa misma y exagerada exposición, si se prolonga y continúa asociando a la ciudad exclusivamente con destrucción, miedo y riesgo, puede producir el efecto contrario: convertir la tragedia en una marca territorial y afectar la percepción de Pereira como lugar para vivir, comprar o invertir.
No se trata de ocultar lo ocurrido, sino de cambiar el relato. El Gobierno ya está creando incentivos para atraer inversión y acelerar la recuperación económica; pero ningún beneficio tributario puede, por sí solo, reconstruir la confianza de un inversionista.
Pereira necesita pasar de ser “la capital del terremoto” a “la ciudad que se está reconstruyendo”.
Porque para recibir ayuda había que mostrar la magnitud de la tragedia. Para atraer inversión habrá que empezar a mostrar, con la misma intensidad, la magnitud de la recuperación…
*Este artículo fue creado por la Sala de Observación y Análisis de OPEN HOUSE COLOMBIA, perfeccionado con inteligencia artificial que utiliza ‘Machine Learning’ para corrección de texto similar al humano.
OPEN HOUSE COLOMBIA: inteligencia y confianza para el ecosistema inmobiliario (mercados, inversión, territorio, indicadores.
