RAYOS X, AL MARKETING INMOBILIARIO EN COLOMBIA!
Por: FERNANDO GIRALDO NARANJO (Marketer & Estratega Real Estate)
Apreciados lectores,
Difícil de creer tanta descontinuidad y falta de inteligencia aspectada en un sector que es determinante para la economía colombiana, la industria de la «Construcción».
Y son muchos los factores que han llevado a este sector a finalizar un 2023 e iniciar este 2024 con un balance negativo en cuanto a la venta e iniciaciones, tanto en las viviendas de interés social, como propiedades No VIS.
Es cierto, la libertad de prensa aboga por el derecho de informar y ser informado con transparencia, desafortunadamente el mismo “Camacol”, entrega reportes mes a mes, con pésimos resultados en ventas, que se vienen acumulando y sin luces de una pronta recuperación.
Situación que causan hacia las altas tasas de interés, proceso inflacionario y la incertidumbre que está gestando el mismo gobierno nacional. Afectando el índice de confianza.
Son esas cifras apocalípticas, declaradas sin filtro alguno y sin cautela, lo que hace viral ese desánimo de adquirir productos inmobiliarios en estos momentos. Todo lo contrario, al sector automotriz -valga la comparación-, sin ocultar la triste realidad, es balanceada de una manera estratégica -jugada inteligente-, resaltando las marcas que presentan mejor comportamiento.
No obstante, a esta pésima factura se adiciona lo más deplorable, que se podría tipificar como una torpeza generalizada manifiesta, originada desde las mismas constructoras e inmobiliarias, hacemos referencia al desconocimiento absoluto del producto inmobiliario y sus particularidades que pretenden colocar, conjugada con directivos neófitos, carentes de conocimiento en Mercadeo, teniendo como su único medio en el plano comunicacional, la red social “Instagram”, lo que ha agudizado esta crisis en ventas del sector.
Las cifras lo dicen todo, 170.253 unidades de viviendas en oferta, posteadas en la misma red social, de entretenimiento y diversión, afectando el algoritmo de posicionamiento del proyecto en Google, error garrafal!
Ejecutivos que desconocen, que una buena estrategia de Marketing Inmobiliario combina diferentes experiencias: Publicidad ATL, Publicidad BTL y Publicidad Digital. Cosificando estudios y reportes en “inversión publicitaria en medios”, tendencias de conexión e interacción, articulación y emparejamiento producto – nicho, insight de medios, la aritmética y cómo funcionan los algoritmos.
Hoy la industria de la «Construcción», ha tenido que adaptarse a un entorno de constantes cambios, influenciado por las nuevas tendencias, estilos de vida y manifestación de nuevas necesidades. Este cambio se debe, a la aparición de ese nuevo canal de ventas que ha revolucionado al mundo entero, “Internet”.
El comportamiento de consumo de información ha cambiado. En la actualidad, consumimos un promedio de alrededor de 6 horas en Internet al día, lo que conlleva a pensar que estamos cada vez más conectados y recibimos la información de manera inmediata, así mismo, la retención de información es menor, ya que, al tener un mar de opciones informativas, nuestro cerebro tiende a seleccionar y a recordar solo aquello que realmente llamó su atención.
No basta con publicar anuncios en los periódicos, revistas impresas del sector inmobiliario, colocar carteles en los inmuebles. ¡Ahora se debe pensar en donde está hoy en día nuestro posible comprador, para poder llegar de manera efectiva y conseguir resultados exitosos!
Con una marcada competencia feroz y saturación exagerada de ofertas, en un panorama donde las inmobiliarias luchan por la atención de los compradores, es crucial adoptar estrategias de marketing sólidas para destacarse y establecer ventajas competitivas.
Los medios que elijas para difundir tu negocio inmobiliario unos aseguran ventas, otros visibilidad.
El sentido de estar presente en las Redes Sociales indicadas, es construir relaciones o vínculos con los usuarios.
El principal error, Constructoras e Inmobiliarias en «Instagram», de hecho, la red social más utilizada. Es la preferida por adolescentes en un 91%, esto ya nos da una pauta clara del índice de penetración.
En esta plataforma las personas comparten imágenes de su vida cotidiana buscando ser validados, producto de un desequilibrio emocional, por lo que tanto producto inmobiliario, pasa a ser desapercibido, generando reacciones negativas.
Las desventajas de esta red social, al igual que Facebook, al ser tan masiva, con tanta pauta publicitaria para lograr que los algoritmos te muestren es más complejo e imposible. Además, no sólo compite contra otras inmobiliarias, sino también contra cualquier marca que esté buscando captar la atención de su público.
Ahora bien, la estrategia de producir videos es excelente, siempre y cuando sea conducido por personas influyentes del sector, y no por desconocidos con acentos foráneos -españoletes-, sin credencial alguna y con deseos traumados de ser influencer, generando desconfianza. Y, lo más crítico, con una pantalla saturada de elementos y subtítulos que generan distracción y se pierde el interés hacia el conductor. Además, un desconocimiento evidenciado en la angulación y posición del lente, que hace perder las bondades del proyecto.
Posteos sin distintividad de contenidos, lenguaje y lexicología homogenizada -copiada-, lo que hacen que sean publicaciones sin valor diferencial.
Desafortunadamente, las constructoras y sus asesores, desconocen el precepto de mercadeo AIDA ( Atención, Interés, Deseo y Acción), y proceden de una manera inadecuada, en un modelo de persecución a los pocos que le dan like a una publicación, y de otro lado, la baja interacción y respuesta por parte de las constructoras, lo demuestra el último análisis de interacción de redes sociales del sector inmobiliario, Share of Buzz realizado por (Buzzmonitor), donde la Constructora Bolivar es la más comentada con un 44,8%, le sigue Marval con un 24,4%, Amarilo con un 13,7%, Fincaraíz con un 11,9% y finalmente Metro Cuadrado con solo 5,2%. Esto significa el bajo índice de relacionamiento e interacción por parte de los usuarios de «Instagram y Facebook».
Importante tener presente, una página en «Instagram o Facebook», no se traduce en clientes para el sector inmobiliario.
Desafortunadamente, están desestimando el poder de otras redes verticales -empresariales, negocios- y de la página web y su posicionamiento SEO en Google, olvidando el potencial que esta dinámica genera.
¿QUÉ BUSCAN LOS CLIENTES HOY?
En la actualidad y con un universo invasivo de contenido informativo por todos lados, el inversionista de propiedades está buscando: honestidad, cercanía, confianza y seguridad en que la información, el acompañamiento, y las transacciones sean verídicas; por lo que es de suma importancia, darles a conocer quién o quiénes están detrás del proyecto – imagen reputacional del desarrollador -, también buscan tener una profunda conexión con el agente o asesor, y que conozca sus requerimientos.
Qué tenemos hoy? Salas de ventas y casas modelo frías sin vida, que no generan experiencia usuario, con una fuerza comercial incompetente, sin preparatoria académica ni experiencial, traídos de otros sectores y para cerrar sin carisma alguna y sin un código de vestimenta que imprima profesionalismo, olvidando que están transando una propiedad.
Y viene el último salvavidas, al que siempre no faltan, «Ferias Inmobiliarias», planas sin vida, totalmente anacrónicas y descafeinadas que no motivan asistentes ni compradores.
Recordemos, que a los clientes les gusta comprar, pero no les gusta que les vendan, y bajo estos conceptos debemos desarrollar nuestras estrategias de marketing inmobiliario.
De esta forma, se pueden encontrar desde grandes empresas que venden inmuebles todos los días hasta constructoras que realizan una venta al año.
Una aclaración importante: los medios que elijas para difundir tu negocio inmobiliario unos aseguran ventas, otros visibilidad.
Cordial saludo,
CEO OPEN HOUSE COLOMBIA
